Освіта та маркетинг

Мої вітання. Якщо спробувати описати трьома словами мій досвід — то це будуть — #маркетинг, #бізнес та #освіта. Маркетинг — це основний мій напрямок діяльності вже багато років. Про бізнес знаю як власник, як керівник та як консультант з розвитку. Ну а освіта — це моє призначення, бо ділитися досвідом та віддавати — це про мене. Тисячі власників бізнесів відвідали мої курси, лекції та тренінги. А під час моєї діяльності з консалтингу постійно навчаю команди.

Сьогодні я консультую компанію з галузі освіти, в послугах якого є навчальні курси з маркетингу. І робота завжди починається з збору інформації, аналізу ринків, потреб споживачів тощо. Саме в роботі аналізу ринку, я знаходжу цікаву інформацію (дякуючи навичкам OSINT), яка стосується саме освіти в маркетингу. І на протязі де-якого проміжку часу буду публікувати цікаві знахідки (в межах контракту та NDA). Саме сьогодні пропоную одну з таких знахідок.

---

Один з ВУЗів в Північній Америці навчає студентів на кафедрі маркетингу. Мені потрапив екзаменаційний лист (практична робота, курсова) одного з студентів. Цікаво подивитися і на питання та відповіді. Я чудово розумію, які предмети сьогодні вивчають студенти на кафедрах маркетингу ВУЗів в Україні, які курси та тренінги сьогодні є та які знання доступні українським маркетологам. Тому було цікаво порівняти. Бо я знайшов багато цікавих підходів до формування мислення маркетологів у різних регіонах світу.

Ринок освіти в маркетингу сьогодні знаходится в змішаному стані на перетині методології, норм, правил (в основному це ВУЗи) та практичного досвіду досвідчених маркетологів (різні приватні школи, тренінг-центри та консалтингові агенції). І це переплітіння сильно бʼє по бізнесу, бо більшість СЕО та власників компаній не розуміють (і не повинні розуміти) маркетинг. Але коли на роботу беруть досвідченого маркетолога, то дуже часто розчаровуються в їх діяльності. Але про це поговоримо у наступних випусках.

Нижче перекладений на українську екзаменаційна робота (оригінал англійською по запиту в коментарях)

1. Як маркетолог визначив би термін «продукт»?

Все, що людина отримує, як хороше, так і погане завдяки обміну. Продукти можуть бути класифіковані як ділові (промислові, бізнесові) та як споживчі, в залежності від намірів покупця. Ключова різниця між цими двома типами продуктів полягає в їхньому цільовому використанні (призначенні).

Якщо використання — комерційна діяльність, то за призначенням продукт класифікується як бізнес-продукт або промисловий продукт. Як пояснювалося на уроках, бізнес-продукт використовується для виробництва інших товарів або послуг, щоб полегшити (зробити ефективніше) діяльність організації або перепродати іншим клієнтам. Споживчий товар купується для задоволення потреб людини, особисті бажання чи потреби.

Іноді один товар можна віднести і до ділового, і до споживчого товару. Залежитьі від його використання у майбутньому.

2. Опишіть поняття товарної позиції, товарної лінії та асортименту товарів.

Товарна позиція — це конкретна версія (варіант) продукту, яку можна позначити як окрему пропозицію серед продуктів організації.

Coca-Cola, Sprite і Kellogg’s Corn Flakes є прикладами товарів. Група тісно пов’язаних товарних позицій називається товарною лінією. Усі ці продукти продаються під одним брендом, який продається однією компанією. Прикладом є засоби особистої гігієни як лінійку продуктів, а бренди (мило, шампунь, зубна паста) є фактичним продуктом.

Різні розміри та форми контейнерів також відрізняють товари в лінійці продуктів. За допомогою лінійки продуктів компанії можуть охопити ширше коло клієнтів, щоб отримати більше охоплення та уваги.

Асортимент продукції організації включає всі продукти, які вона продає. Уся продукція Coca-Cola — безалкогольні напої, соки, вода, спортивні напої, чаї тощо — становить асортимент продукції. Кожна товарна позиція в асортименті може мати окрему маркетингову стратегію. Комбінації продуктів пропонують ряд диференційованих продуктів, кожен з яких розроблено для задоволення конкретних потреб або переваг на ринку.

3. Яка різниця між товаром повсякденного попиту та товаром для покупок?

Зручний продукт — це відносно недорогий товар, який не потребує зусиль для покупки, тобто споживач не бажає купувати такий товар у великій кількості. Цукерки, безалкогольні напої, аспірин, дрібні побутові вироби, хімчистки та автомийки належать до категорії товарів повсякденного попиту. Споживачі купують товари повсякденного попиту регулярно, зазвичай без особливого планування. Тим не менш, споживачі знають торгові марки популярних продуктів швидкого доступу, таких як Coca-Cola, аспірин Bayer і дезодорант Old Spice. Комбіновані товари зазвичай вимагають широкого розповсюдження, щоб продати достатню кількість для досягнення цілей прибутку.

Товар для покупок зазвичай дорожчий, ніж повсякденний товар для покупців, і його можна знайти в меншій кількості магазинів. Споживачі зазвичай купують товар лише після порівняння кількох брендів або магазинів за стилем, практичністю, ціною та сумісністю зі стилем життя. Вони готові вкласти певні зусилля в цей процес, щоб отримати бажану вигоду. Вони можуть довго вибирати, шукати та порівнювати різні пропозиції.

Повсякденна продукція – це недорогі товари, які часто купуються з мінімальною участю споживача, тоді як товари для покупок вимагають більше досліджень, оцінки та порівняння перед прийняттям рішення про покупку. Різниця полягає в рівні зусиль і часу, які споживачі витрачають на процес покупки, а також у частоті та характері самих продуктів.

4. Опишіть чотири унікальні характеристики, які відрізняють послуги від товарів.

Послуги мають чотири унікальні характеристики, які відрізняють їх від товарів. Послуги є нематеріальними, невіддільними, неоднорідними та такими, що швидко псуються.

Основна відмінність між послугами та товарами полягає в тому, що послуги є нематеріальними характеристиками. Через їхню невідчутність їх неможливо помацати, побачити, спробувати на смак, почути або відчути так само, як можна відчути товари. Оцінити якість послуг навіть після покупки важче, ніж оцінити якість товарів, оскільки порівняно з товарами послуги, як правило, виявляють менше пошукових якостей.

Товари виробляються, продаються, а потім споживаються. Навпаки, послуги часто продаються, виробляються та споживаються одночасно. Іншими словами, їх виробництво і споживання є нероздільними видами діяльності. Ця невіддільність означає, що, оскільки споживачі повинні бути присутні під час виробництва послуг, таких як стрижка чи хірургія, вони фактично беруть участь у виробництві послуг, які вони купують. Такий тип залучення споживачів рідко зустрічається у виробництві товарів. Оскільки послуги відрізняються більшою неоднорідністю або мінливістю входів і виходів, вони, як правило, менш стандартизовані й уніфіковані, ніж товари. Оскільки послуги, як правило, є трудомісткими, а виробництво та споживання нероздільні, узгодженості та контролю якості важко досягти. Швидке псування означає нездатність послуг зберігати, складати або інвентаризувати. Послуги повинні використовуватися в момент їх надання, на відміну від матеріальних предметів, які можна виготовити та зберегти для подальшого використання. Якщо не використовувати, час або ємність послуги втрачається.

5. Перелічіть три типи модифікацій продукту та наведіть приклади.

Модифікація якості: зміна надійності або довговічності продукту. Зниження якості продукту може дозволити виробнику знизити ціну та звернутися до цільових ринків, які не можуть дозволити собі оригінальний продукт. І навпаки, підвищення якості може допомогти конкурувати з конкуруючими компаніями. Приклади включають компанії одягу, які використовують чорнило або тканину вищої якості для виробів кращої якості, які служать довше. Або виробник меблів, який використовує високоякісну деревину для виготовлення своїх виробів, щоб підвищити міцність і довговічність.

Функціональна модифікація: зміна універсальності, ефективності, зручності чи безпеки продукту. Приклади включають використання виробником транспортних засобів високоякісної сталі для каркасів безпеки у своїх продуктах, щоб посилити заходи безпеки. Або комп’ютерна компанія, яка представляє нове програмне забезпечення для свого продукту, яке забезпечує більш високу швидкість обробки.

Модифікація стилю: естетична (як виглядає продукт) зміна продукту, а не якість або функціональна зміна. Приклади включають зміну виробником автомобіля стилю автомобіля, щоб створити більшу привабливість для нового ринку. Або компанія одягу, яка додає різні кольорові схеми до своєї лінійки одягу.

6. Перелічіть і коротко опишіть чотири основні функції упаковки.

Три найважливіші функції упаковки: утримання та захист продукту; просування продукції; полегшення зберігання, використання та зручність продуктів.

Четверта функція упаковки, яка стає все більш важливою, полягає в полегшенні переробки та зменшенні шкоди для навколишнього середовища.

Найочевидніша функція упаковки полягає в тому, щоб утримувати продукти, які є рідкими, гранульованими або іншими способами розділеними. Упаковка також дозволяє виробникам, оптовикам і роздрібним торговцям продавати продукцію в певних кількостях, наприклад упаковках, мішках та ін.

Фізичний захист є ще однією очевидною функцією упаковки. Більшість продуктів обробляються кілька разів між часом, коли вони виготовлені, зібрані чи вироблені іншим способом, і часом, коли вони споживаються або використовуються.

Багато продуктів також доставляються, зберігаються та перевіряються кілька разів між виробництвом і споживанням. Упаковка — це більше, ніж ідентифікація бренду, перелік інгредієнтів, уточнення характеристик і вказівки. Зовнішній пакет відрізняє продукт від конкуруючих продуктів і може асоціювати новий продукт із сімейством інших продуктів того самого виробника. Пакунки використовують дизайни, кольори, форми та матеріали, щоб спробувати вплинути на сприйняття споживачів і купівельну поведінку.

Оптові та роздрібні торговці віддають перевагу упаковкам, які легко транспортувати, зберігати та зберігати на полицях.

Їм також подобається упаковка, яка захищає продукти, запобігає псуванню чи поломці та подовжує термін придатності продукту. Споживачі постійно шукають предмети, які легко використовувати, відкривати та закривати, хоча деякі споживачі хочуть упаковки, захищені від підробки та дітей. Одним із найважливіших питань упаковки сьогодні є екологічна свідомість, тенденція, яка останнім часом привертала увагу споживачів і ЗМІ. Компанії відповіли пошуком альтернативних пакувальних матеріалів, які є більш екологічними.

7. Перелічіть і опишіть характеристики продукту, які впливають на швидкість прийняття та поширення.

Щоб передбачити та пояснити швидкість прийняття та поширення нового продукту, можна використати п’ять характеристик продукту:

Складність: ступінь складності розуміння та використання нового продукту. Чим складніший продукт, тим повільніше відбувається його дифузія. Сумісність: ступінь, до якого новий продукт відповідає існуючим цінностям і знанням про продукт, минулому досвіду та поточним потребам. Несумісні продукти дифундують повільніше, ніж сумісні продукти.

Відносна перевага: ступінь, до якої продукт сприймається як кращий за існуючі замінники. Оскільки він може зберігати та відтворювати тисячі пісень, iPod та його численні варіанти мають явну відносну перевагу перед портативним програвачем компакт-дисків.

Спостережливість: ступінь, до якого переваги чи інші результати використання продукту можуть спостерігати інші та повідомляти цільовим клієнтам. Наприклад, модні речі та автомобілі помітні та краще помітні, ніж предмети особистої гігієни.

«Можливість випробування»: ступінь, до якого продукт можна випробувати на обмеженій основі. Набагато легше спробувати нову зубну пасту або пластівці для сніданку, наприклад, ніж новий персональний комп’ютер.

Ці характеристики продукту впливають на сприйняття споживачів і процеси прийняття рішень, впливаючи на швидкість прийняття нових продуктів. Розуміючи та стратегічно керуючи цими характеристиками, підприємства можуть сприяти швидшому впровадженню та успішному впровадженню своїх інновацій на ринку.

8. Опишіть переваги брендингу.

Брендування має три основні цілі: ідентифікація продукту, повторний продаж і продаж нового продукту. Найважливішою метою є ідентифікація продукту. Бренд дозволяє маркетологам вирізнити свою продукцію серед інших. Багато торгових марок знайомі споживачам і вказують на якість.

На переповненому ринку, де численні продукти змагаються за увагу, брендування допомагає продуктам виділятися та відрізнятися від конкурентів.

Добре продумана ідентифікація бренду, включаючи унікальний логотип, кольори та візуальні елементи, виділяє продукт і робить його легко впізнаваним. Створюючи виразну ідентичність бренду, брендування продукту допомагає негайно ідентифікувати та зменшує плутанину серед споживачів.

9. Назвіть і охарактеризуйте чотири етапи життєвого циклу товару.

Життєвий цикл продукту (PLC)

Вступний етап PLC являє собою повномасштабний вихід нового продукту на ринок. Витрати на маркетинг на вступному етапі зазвичай високі з кількох причин. Високі дилерські націнки часто потрібні для адекватного розповсюдження, а також необхідні стимули, щоб змусити споживачів спробувати новий продукт. Витрати на рекламу високі через необхідність інформувати споживачів про переваги нового продукту. Витрати на виробництво також часто бувають високими на цій стадії, оскільки виявляються та виправляються недоліки продукту та виробництва, а також вживаються зусилля для розвитку економії масового виробництва.

Продажі зазвичай ростуть повільно на початковому етапі. Крім того, прибуток зазвичай негативний через витрати на R&D, фабричні інструменти та високі витрати на впровадження.

Тривалість вступної фази значною мірою визначається характеристиками продукту, такими як переваги продукту перед продуктами-замінниками, початкові зусилля, необхідні для того, щоб зробити продукт відомим, і зобов’язання керівництва щодо наявності ресурсів для нового продукту.

Стратегія просування на вступному етапі зосереджена на розвитку обізнаності про продукт та інформуванні споживачів про потенційні переваги категорії продукту. На цьому етапі завдання комунікації полягає в тому, щоб стимулювати первинний попит — попит на продукт загалом, а не на конкретну марку.

Етап зростання PLC. Якщо категорія продукту переживає початковий етап, вона потім переходить до етапу зростання життєвого циклу. На цьому етапі продажі, як правило, зростають із зростаючою швидкістю, на ринок виходить багато конкурентів, і великі компанії можуть почати купувати невеликі фірми-новатори. Прибутки швидко зростають на стадії зростання, досягають свого піку і починають знижуватися в міру загострення конкуренції. Акцент перемикається з основного стимулювання попиту на агресивну рекламу бренду та комунікацію відмінностей між брендами.

Розповсюдження стає головним ключем до успіху на етапі зростання, а також на наступних етапах. Виробники намагаються знайти дилерів і дистриб’юторів і побудувати довгострокові відносини. Інші можуть продавати безпосередньо споживачам, використовуючи електронні носії. Без адекватного розподілу неможливо встановити сильну позицію на ринку.

Етап зрілості PLC – період, протягом якого продажі зростають із зменшенням темпів, сигналізує про початок етапу зрілості життєвого циклу. Нові користувачі не можуть додаватися нескінченно, і рано чи пізно ринок наближається до насичення. Зазвичай це найдовший етап #PLC. Продуктові лінії подовжуються, щоб звернути увагу на додаткові сегменти ринку. Обслуговування та ремонт відіграють важливішу роль, оскільки виробники прагнуть виділити свою продукцію з-поміж інших.

Зміни в дизайні продукту, як правило, стають стилістичними (Як зробити продукт іншим?), а не функціональними (Як зробити продукт кращим?). Оскільки ціни та прибутки продовжують падати, маргінальні конкуренти починають випадати з ринку. Дилерська маржа також зменшується, що призводить до зменшення місця на полицях для зрілих товарів, зменшення запасів дилерів і загального небажання просувати продукт.

Таким чином, просування до дилерів часто посилюється на цьому етапі, щоб зберегти лояльність. Щоб зберегти частку ринку, виробник також потребує значного заохочення споживачів.

Жорстока конкуренція на цьому етапі може призвести до цінових війн. Іншою характеристикою стадії зрілості є поява «спеціалізованих маркетологів», які націлені на вузькі, чітко визначені, недостатньо охоплені сегменти ринку.

Етап занепаду PLC. Довгострокове падіння продажів сигналізує про початок занепаду. Швидкість зниження залежить від того, наскільки швидко змінюються смаки споживачів або приймаються продукти-замінники. Деякі фірми розробили успішні стратегії маркетингу продукції на стадії занепаду PLC. Вони усувають усі несуттєві витрати на маркетинг і дозволяють продажам падати, оскільки все більше клієнтів припиняють купувати продукти. Згодом продукт вилучається з ринку.

10. Перелічіть і дайте визначення шести категорій нових товарів.

• Нові для світу продукти (так звані непостійні інновації): ці продукти створюють абсолютно новий ринок. Нові у світі продукти являють собою найменшу категорію нових товарів. Прикладом цього може бути Uber. Uber представив нову транспортну модель, з’єднавши пасажирів безпосередньо з водіями через мобільний додаток. Ця служба замовлення поїздок підірвала індустрію таксі, забезпечивши зручний і ефективний спосіб для людей замовляти поїздки, відстежувати водіїв і здійснювати безготівкові операції.
• Асортимент нових продуктів: Ці продукти, які компанія раніше не пропонувала, дозволяють їй вийти на сталий ринок. Прикладом цього може бути Toyota Prius. Toyota Prius представила нову лінійку гібридних автомобілів, які поєднують бензиновий і електричний двигуни. Він здійснив революцію в автомобільній промисловості, запропонувавши більш екологічну та економічну альтернативу традиційним автомобілям з бензиновим двигуном. Успіх Prius спонукав Toyota розширити лінійку гібридних автомобілів і затвердити себе як лідера на ринку гібридів.
• Доповнення до існуючих продуктових ліній: Ця категорія включає нові продукти, які доповнюють усталену лінійку фірми. Прикладом цього може бути кава Starbuck Blonde Roast, коли вони представили новий продукт як доповнення до існуючої лінії продуктів кави. Blonde Roast пропонує більш м’який і легкий профіль смаку порівняно з традиційним більш темним смаженим. Це доповнення дозволяє Starbucks обслуговувати клієнтів, які віддають перевагу менш насиченому смаку кави, розширюючи лінійку продуктів, щоб зацікавити ширше коло любителів кави.
• Покращення або перегляд існуючих продуктів: «новий і покращений» продукт може бути суттєво або лише незначно змінений. Прикладом цього може бути Toyota Prius Prime. Toyota Prius Prime є вдосконаленою версією оригінального гібридного автомобіля Prius і пропонує розширений запас ходу лише на електриці, швидший час заряджання та додаткові функції, такі як більший дисплей інформаційно-розважальної системи та вдосконалені системи допомоги водієві. Ревізії надають клієнтам розширені можливості водіння на електроприводі, покращену зручність і покращений загальний досвід водіння.
• Перепозиціоновані продукти: це існуючі продукти, орієнтовані на нові ринки чи сегменти ринку, або ті, які змінено, щоб змінити поточне сприйняття продукту чи компанії на ринку, що може бути зроблено для збільшення продажів, що падають. Прикладом цього може бути те, що Starbucks представляє лінійку напоїв Refreshers як продукт, який переставляти на споживачів, які піклуються про своє здоров’я та шукають освіжаючі та низькокалорійні страви. Ці напої виготовлені зі справжнього фруктового соку та екстракту зеленої кави, пропонуючи природний заряд енергії без тяжкості традиційних напоїв на основі кави. Starbucks вийшла за рамки свого іміджу, орієнтованого на каву, щоб вийти на ринок здоровіших альтернативних напоїв.
• Продукти з нижчою ціною: ця категорія відноситься до продуктів, які забезпечують продуктивність, подібну до конкуруючих брендів, за нижчою ціною. Прикладом цього може бути Dollar Shave Club, це служба на основі передплати, яка пропонує недорогі засоби для гоління та засоби для догляду за чоловіками. Шляхом усунення потребуючи дорогих картриджів для гоління та зосереджуючись на економічно ефективних альтернативах, Dollar Shave Club надає клієнтам якісні продукти для гоління за невеликою ціною від традиційних брендів

Ви передививлися 10 питань для екзаменаційного іспиту одного з ВУЗів Північної Америки (листопад 2023 рік) студента кафедри «Маркетинг».